APPLE je na svom godišnjem predstavljanju proizvoda u srijedu, 9. rujna, otvorio novo poglavlje. Događaj je u središte stavio novog izvršnog direktora Johna Ternusa, koji je 1. rujna preuzeo vodstvo od Tima Cooka. Za Ternusa, koji je javnosti poznat kao voditelj hardverskog odjela, ovo je bio prvi nastup u najvažnijoj ulozi, a mandat je započeo predstavljanjem niza novih uređaja, uključujući iPhone 18 Pro, prvu generaciju preklopnog iPhonea nazvanog Duo te nove modele pametnog sata i slušalica. Investitori, analitičari i potrošači pozorno su pratili kako će se pozicionirati kao novi vođa tvrtke koja je pod Cookom dosegnula godišnje prihode od gotovo 500 milijardi dolara.
Apple je predstavio modele iPhone 18 Pro i iPhone 18 Pro Max, koji zadržavaju sličan dizajn kao i prethodna serija, ali donose značajna poboljšanja. Pokreće ih novi čip A20 Pro, izrađen na 2-nanometarskom procesu koji osigurava do 30 % bolju energetsku učinkovitost, uz poboljšanja procesora, grafike i neuronskog motora za igre i AI modele. Baterije su također poboljšane pa model 18 Pro nudi 24 sata autonomije, a 18 Pro Max do 30 sati.